Capítulo de livro

PEREIRA, E. O.; MESQUITA, J. M. C. Avaliação da influência da postura ética do ortodontista sobre o comportamento do cliente. In: MARTINS, H. C; MESQUITA, J. M. C. (Orgs.). Comportamento do cliente de serviços: estudos de casos. Curitiba: CRV, 2010. p. 25-45.

Introdução

Nos últimos anos, o mercado vem sofrendo mudanças com a crescente representatividade do setor de serviços na economia de muitos países. O significativo crescimento desse setor tem criado um consumidor cada vez mais exigente, o que faz com que as empresas se estruturem dentro dessa nova realidade. As indicações de que os clientes se tornariam mais exigentes quanto à ética nas práticas das empresas basearam-se especialmente na crença de que a disponibilidade de informações e o nível de conhecimento acerca dos direitos do consumidor, entre outros fatores, produziriam “consumidores mais sofisticados” dispostos a punir empresas de comportamentos antiéticos e, com o tempo, privilegiar aquelas que adotavam práticas corretas. (WEBSTER, 1997; CARRIGAN; ATTALLA, 2001, citados por D’ANGELO, 2003).

No Brasil, em pesquisa feita em nove regiões metropolitanas pelo Instituto Ethos em conjunto com o Indicador Pesquisa de Mercado (relatório Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2002), aponta-se que 25% dos consumidores brasileiros levam em consideração de quem estão comprando. Além disso, os dados indicam que 16% prestigiaram determinada empresa em função de sua responsabilidade social, e 14% deixaram de comprar serviços de dada empresa ou falaram mal desta devido a sua conduta (SROUR, 2003).

A esse respeito, foi promovido um Fórum Regulamentador de Publicidade Médica pelo Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo – CREMESP, em novembro de 2005, no qual o tema abordado foi a aplicação de penas aos médicos que utilizam formas enganosas de publicidade. Apesar do sistema da informação estar mais presente nesse meio, muitas pessoas não sabem distinguir uma publicidade enganosa, que se interessa somente em mostrar resultados adquiridos, da publicidade baseada em princípios éticos, que procura explicar as consequências e possíveis resultados de um tratamento.

Consta nos Cadernos CREMESP que a publicidade médica é regulada pela Resolução do Conselho Federal de Medicina 1.036/80, a qual traça parâmetros para adequar a publicidade que os profissionais podem utilizar para divulgar clínicas, tratamentos, entre outros. Consta ainda que fotos e vídeos de cirurgias somente podem ser apresentados em reuniões no meio científico, após a obtenção do consentimento do paciente (ÉTICA… 2002). Portanto, em relação à exposição de pacientes em fotografias, vídeos de cirurgias ou outros meios de divulgação leiga, como, por exemplo, em jornais, cabe a observação ao artigo 104 do Código de Ética Médica, que veda ao médico essa prática (ÉTICA… 2002).

Quando o paciente se dirige a um consultório, médico ou odontológico, procurando serviços, ocorre uma relação civil não submetida ao Código de Defesa do Consumidor (NUNES JUNIOR et al., 2005). Entretanto, se a Medicina for divulgada pelos meios de comunicação com promessas de resultados, estará submetida, dessa forma, ao referido Código. Os autores estabelecem uma distinção clara entre publicidade ética e enganosa e priorizam a informação sobre o procedimento, e não a divulgação da eficiência do mesmo.

Diante disso, Nunes Junior et al. (2005) mostram a preocupação em estabelecer padrões de comportamento ético para profissionais da saúde ao prestar seus serviços. Ao se conduzir um tratamento, cujas bases éticas foram aplicadas e a honestidade para com o cliente foi utilizada, cria-se um laço de fidelização e sucesso para a empresa.

Frente a esse cenário, surge a preocupação com o número crescente de denúncias registradas no setor de saúde, colocando em risco a segurança de pacientes, assunto tratado no I Fórum Regulamentador de Publicidade Médica, promovido pelo CREMESP em 8 de novembro de 2005. No período de 1o de janeiro de 2000 a 31 de outubro de 2005, a publicidade médica ficou em quarto lugar no ranking das principais denúncias feitas ao CREMESP, atrás apenas de negligência (4.223 denúncias), relação médico-paciente (1.247) e perícias (1.206). Nesse sentido, pode-se verificar na TAB 1 a morosidade dos julgamentos desde 2003, e na TAB 2, a “Propaganda e/ou clínica irregular” com maior destaque entre os processos éticos julgados pelo Conselho Regional de Odontologia de Minas Gerais.