A influência de Padrões Éticos no Comportamento dos Clientes de uma Clínica Ortodôntica

RESUMO

O aumento da concorrência nos últimos anos tem provocado alterações no mercado ortodôntico, especialmente quanto à forma dos profissionais se comunicarem com os clientes. Uma comunicação norteada pelas questões éticas poderá melhorar o relacionamento com os clientes e aumentar a percepção do que realmente está sendo oferecido. A concorrência acirrada e as restrições éticas vivenciadas pelo profissional são razões para se buscar um entendimento mais profundo sobre o assunto, avaliando a postura ética do ortodontista como fator de influência na escolha do cliente.

A ética e o marketing são os vértices do marco teórico, possibilitando melhor compreensão sobre o tema. Quanto à metodologia, trata-se de uma pesquisa qualitativa e exploratória na qual os dados foram coletados por meio de entrevista em profundidade, não-estruturada. Os resultados obtidos permitiram concluir que existem influências da postura ética do ortodontista sobre o comportamento de escolha do cliente. Os ortodontistas informaram que procuram trabalhar dentro dos padrões éticos do setor da saúde. E os clientes identificaram as questões éticas, informação sobre o tratamento; atendimento humano e atencioso; segurança do estabelecimento; priorização do tratamento em detrimento do financeiro, como fatores determinantes na escolha do ortodontista.

Elaine de Oliveira Pereira
José Marcos de Carvalho Mesquita

A influência de Padrões Éticos no Comportamento dos Clientes de uma Clínica Ortodôntica

1 INTRODUÇÃO

O crescimento do setor de serviços tem criado um consumidor cada vez mais exigente. As indicações de que os clientes se tornariam mais exigentes quanto à ética nas práticas das empresas basearam-se na crença de que a disponibilidade de informações e o nível de conhecimento acerca dos direitos do consumidor produziriam consumidores dispostos a punir empresas de comportamentos antiéticos e a privilegiar aquelas que adotavam práticas corretas (Webster 1997; Carrigan e Attalla 2001, citados por A ÉTICA… 2003). Apesar do sistema da informação estar mais presente nesse meio, muitas pessoas não sabem distinguir uma publicidade enganosa, que se interessa em mostrar resultados adquiridos, da publicidade ética, que procura explicar possíveis resultados de um tratamento, tema abordado no I Fórum Regulamentador de Publicidade Médica, promovido pelo Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo – CREMESP, em novembro de 2005.

Quando o paciente se dirige a um consultório, médico ou odontológico, procurando serviços, ocorre uma relação civil não submetida ao Código de Defesa do Consumidor. Entretanto, se a Medicina for divulgada pelos meios de comunicação com promessas de resultados, estará submetida ao referido Código. Segundo Nunes Junior et al. (2005), ao se conduzir um tratamento, cujas bases éticas foram aplicadas e a honestidade para com o cliente foi utilizada, cria-se um laço de fidelização e sucesso para a empresa.

Em face do exposto, objetivou-se com esta pesquisa avaliar a influência de padrões éticos no comportamento dos clientes que buscam atendimento numa clínica ortodôntica. E, especificamente, analisar a forma pela qual os profissionais ortodontistas fazem contatos com os clientes, identificar e avaliar a importância dos atributos que influenciam o cliente a adquirir um serviço ortodôntico e avaliar a satisfação dos consumidores em relação ao comportamento ético do ortodontista.

Diante da exigência do sistema econômico e da crescente complexidade das práticas contemporâneas – fruto das novas exigências de eficiência, inovação e competitividade –, torna-se importante tratar a questão ética no marketing para o propósito desse artigo.

2 REVISÃO TEÓRICA

As doutrinas éticas surgem e se desenvolvem em diferentes épocas e sociedades como respostas aos problemas apresentados pelas relações entre os homens e pelo seu comportamento moral efetivo. A ética opera no plano da reflexão e estuda as morais históricas, identificando, em cada coletividade, o que é certo ou errado fazer. Ela estuda o comportamento humano que os homens julgam valioso e obrigatório. Ter postura ética é refletir sobre as escolhas a serem feitas, importar-se com os outros, buscar fazer o bem aos semelhantes e responder por aquilo que se faz (Srour 2003).

Como a ética teoriza sobre as condutas morais, torna-se importante ressaltar as duas correntes teóricas de tomada de decisão ética (Srour 2003). A corrente teológica, ética das consequências ou responsabilidades, trata das consequências nas tomadas de decisão, devendo-se escolher a opção que trouxer mais benefícios ao maior número de pessoas. A corrente deontológica, ética da convicção ou deveres, não admite exceções. O ato seria certo ou errado dependendo de sua natureza e não de suas consequências (Fortes 1998).

Além dos resultados financeiros serem avaliados no desempenho corporativo, questões éticas devem ser consideradas em muitos aspectos de seus negócios. Entre elas: questões relacionadas a vendas, como o suborno; a propaganda, como a propaganda enganosa; a produtos, como qualidade e segurança (Kotler 2000). Para as empresas de serviços, “[…] ‘problemas éticos’ incluiu [sic] incidentes críticos de mudança que descreveram comportamentos ilegais, imorais, perigosos, insalubres ou outros que se afastaram muito dos padrões sociais” (Bateson e Hoffman 2001, p.458). Eles estabeleceram quatro categorias de comportamentos antiéticos. 1) Comportamento desonesto, prestadores de serviços que cobram por trabalho não realizado ou que sugerem serviços não necessários. 2) Comportamento intimidador, utilização de técnicas de vendas agressivas. 3) Práticas perigosas ou insalubres, servir alimentos e manusear dinheiro. 4) Conflitos de interesse, profissionais voltados para melhores comissões em detrimento do melhor da satisfação do cliente.

Segundo Srour (2003), serão antiéticas todas as decisões e ações que não se enquadrarem nos moldes das duas teorias éticas, convicção e responsabilidade. E serão declarados antiéticos, todos os posicionamentos que possuírem caráter exclusivista (particularista ou egoísta). No campo da saúde, todo paciente deve ser tratado em virtude de suas necessidades de saúde, não como um meio de satisfazer interesses de terceiros ou dos profissionais da saúde.

3 METODOLOGIA

A pesquisa quanto à abordagem foi qualitativa, indicada quando o objetivo é interpretar fenômenos de consumo, relações entre atitude e comportamento ou processo de decisão de compra em si (Vieira e Zouain 2006). Utilizou-se a pesquisa exploratória, uma vez que a mesma se propôs a desenvolver e esclarecer conceitos de um determinado grupo de clientes e analisar como eles percebem o comportamento ético do profissional (Triviños 1987). Quanto aos meios, esta pesquisa foi um estudo de caso de uma clínica ortodôntica específica. Essa técnica se caracteriza pelo estudo profundo de uma realidade delimitada, permitindo formular hipóteses para outras pesquisas (Triviños 1987).

A unidade de análise consistiu no grupo de aproximadamente 300 pacientes ativos que possuíam mais de dois anos em tratamento e com visitas regulares à Clínica, bem como em quatro dentistas, profissionais prestadores de serviço ortodôntico. A unidade de observação retirada dos 300 atendidos mensalmente incluiu dez pais de pacientes com idades entre 4 e 14 anos, idade mais indicada para se iniciar uma avaliação e mais apropriada para uma correção óssea; dez pacientes com idade entre 15 e 25 anos, pacientes com indicação ao tratamento corretivo dos dentes; e dez pacientes com idade entre 26 a 50 anos, pacientes conscientes da necessidade do tratamento e responsáveis, na maioria, pelos custos financeiros, ressaltando-se a dificuldade de se ter pacientes ortodônticos acima de 50 anos. Dos 300, somente 30 tiveram presença física nas datas de realização das entrevistas, previamente acordadas entre a diretoria e a entrevistadora.

A técnica da entrevista em profundidade foi adotada por se caracterizar pelo estudo profundo de poucos objetos, constituindo uma forma não-estruturada e direta de obter informações, proporcionado à pesquisa maior compreensão do problema (Malhotra 2006). A entrevista foi constituída por uma pergunta inicial relacionada ao tema – “De que forma são feitos os contatos com os clientes, em relação à prestação de serviços e disponibilização de informações?” Posteriormente utilizou-se um formato não-estruturado. Quanto à forma de conduzir a entrevista não-estruturada, foi adotada a entrevista focalizada, que, segundo Marconi e Lakatos (1996), mesmo não obedecendo a uma estrutura formal, a pesquisadora pode utilizar um roteiro de tópicos relativos ao assunto de pesquisa.

Uma vez coletados os dados relacionados ao tema, as informações coletadas foram analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo, que, segundo Bardin (2002) e Triviños (1987), é um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam a conclusão de conhecimentos relativos às condições de produção / recepção destas mensagens. Constou de três fases, conforme sugerido pelos autores: pré-análise, ocasião em que as entrevistas foram transcritas; descrição analítica, quando o material foi analisado, codificado, classificado e categorizado e; interpretação inferencial, etapa que permitiu estabelecer relações entre as respostas dos entrevistados e os temas objeto da pesquisa.

Para a realização da pesquisa foi selecionada a clínica ortodôntica denominada Beta (nome fictício), situada no município de Belo Horizonte, Brasil, que ofereceu a base para os dados deste estudo. Atendendo à solicitação da Clínica, seu nome verdadeiro foi omitido.

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Com o propósito de permitir melhor compreensão deste tópico, o texto foi dividido em quatro subtópicos.

4.1 Forma de efetuar os contatos com os clientes, em relação à prestação de serviços e disponibilidade de informações

De acordo com as entrevistas realizadas com os pacientes da clínica Beta, em relação à pergunta inicial: “de que forma são feitos os contatos com os clientes, em relação à prestação de serviços e disponibilidade de informações?”, a maioria dos entrevistados citou o contato por telefone e pessoalmente, enquanto o contato por escrito deu-se em menor incidência. O contato pessoal foi o mais relevante, sendo que, para os responsáveis pelos pacientes com idade entre 04 e 14 anos, as informações são insuficientes.

De acordo com os entrevistados, percebe-se que os contatos são feitos diretamente com os pacientes e quando há a necessidade, os ortodontistas conversam com o responsável. Entretanto, os responsáveis demonstraram sentir necessidade de obter informações com regularidade, e que este contato deveria partir do profissional e não somente dos responsáveis, conforme a declaração do pai: “[…] eu acho que a informação, ela vem se você buscar. Todas as vezes que existe a consulta, eu acho, como ela é menor, deveria chamar o responsável e explicar, deixar a par do assunto (responsável 5).”

4.2 Atributos que influenciam o cliente a adquirir um serviço do setor da saúde, ortodontia

Os atributos que influenciam o paciente a procurar pelo serviço de ortodontia são: indicação, estética e funcional. Percebe-se por meio das entrevistas que as pessoas que indicam um serviço, familiares que fizeram o tratamento ou profissionais do setor da saúde, são aquelas que possuem conhecimento da necessidade, seja estética ou funcional, do tratamento ortodôntico.

4.3 Atributos que influenciam o cliente a decidir por um determinado profissional da saúde, ortodontista

Para os entrevistados, a indicação é o primeiro passo para se chegar até um determinado profissional. Entretanto, a competência e a postura desse profissional, especialmente em relação às informações prestadas, é que finalizam a escolha. Nota-se que as indicações ocorrem porque há satisfação com o serviço prestado, conforme trechos abaixo:

a) esse Dr. […], é o que a gente mais indica, que o pessoal tem nos dado um retorno satisfatório. (responsável 4);

b) Indicação da fonoaudióloga. Por causa de mães, crianças que tratavam com a Dra. […], havia dado informação. Ela me deu indicação, conversei, conversei com algumas mães que já estavam com os filhos em tratamento e gostei (responsável 8).

4.4 Comportamento ético do profissional da saúde influenciando a escolha do cliente

Conforme os depoimentos que se seguem, nota-se a importância do comportamento ético no processo de decisão do cliente por um profissional ortodontista, já que a maioria dos entrevistados considerou-o um fator que determinou sua escolha:

a) seriedade do profissional em não visar só ao lucro (responsável 1);

b) o profissional deverá passar competência, segurança, ser responsável (responsável 2);

c) o profissional deverá passar as informações de que o responsável necessita: […] seria muito cômodo se ela […] ficasse embromando a gente, e não é assim. Ela explica o porquê, tem que fazer isso, vai usar esse aparelho por tanto tempo, a gente vai observar se há necessidade […] de alguma mudança. Eu te dou o retorno, depois de tanto tempo, e a gente vê que dá o retorno. Com relação à ética profissional de todos os profissionais aqui dentro, eu, em particular, é um dos motivos d’eu estar na Clínica (responsável 4).

d) o profissional deverá passar as informações. Entretanto, percebe-se que, embora os profissionais passem as informações, os responsáveis ficam ansiosos por mais informações. Nota-se essa ansiedade no trecho descrito a seguir: “Senti confiança nela, mas eu sinto que, às vezes, falta um pouco mais pra mim. Sempre fui uma mãe que gosto mais de informação, quero entender mais, isso, às vezes, me deixa angustiada (responsável 6);”

e) forma de o profissional saber lidar com o paciente e responsável:

a) […] de uma maneira direta em cima do tratamento e da pessoa humana. Deve haver todo o cuidado, não somente o tratamento, mas também uma questão psicológica do paciente, que é muito importante (responsável 5).

b) […] eles conversam, eles explicam o que está acontecendo com os seus dentes, como está sendo o tratamento, como vai acontecer, eles deixam bem claro (paciente 6).

f) estrutura da Clínica, organização da Clínica e do processo: “Primeira coisa que a gente nota é a infraestrutura da Clínica. Por exemplo: a gente chega aqui, o negócio é muito bem Organizado, não tem nada misturado, o lugar que a gente trata é separado donde que mexe com o dinheiro (paciente 4);”

g) o comportamento do profissional com os clientes: “[…] tratamento do profissional com os clientes. Isso que te chama a atenção (paciente 8);”

h) a questão financeira: “[…] a gente passou por dificuldade. Eu ia parar o tratamento, […] mas ele não deixou e falou que tinha que continuar, tinha que terminar o serviço dele (paciente 1).”

Embora a questão financeira possa não ter sido um atributo importante para iniciar o tratamento, mostrou-se necessária para dar continuidade ao mesmo. Pela relevância que teve para o paciente, foi citada como fator ético para optar por um determinado profissional. Se houve importância para o paciente e por ser a indicação um dos atributos que determinam a escolha por um profissional, cabe ressaltar:

a) Foi mais pela indicação mesmo. […] pela confiança com a dentista que indicou (paciente 2).

b) Transparência na colocação da situação: o que poderia ou não acontecer. Essa ética que me trouxe e me incentivou a fazer o tratamento. Seriedade, ser franco com o cliente (paciente 13).

Os principais pontos abordados neste capítulo são resumidos nas Considerações finais, apresentadas a seguir.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio da pesquisa, pôde-se observar a dificuldade encontrada pelos clientes e pelos profissionais em lidar com as questões éticas. Entretanto, percebe-se que, mesmo ignorando o sentido teórico, eles o citam por meio de exemplos.

De acordo com Srour (2003), quando pessoas leigas falam de ética ou de moral, elas se referem à firmeza de caráter do agente. Para elas, ser ético é não abrir mão de suas convicções, ter princípios, não desprezar seus valores e crenças, e ser um modelo de virtude e de retidão.

Com base nos resultados da pesquisa, amparada pela metodologia e referencial teórico apresentado, foi possível refletir sobre os atributos éticos que influenciam o consumidor a definir por um ortodontista. Nesse sentido, foi possível concluir que os principais determinantes, por ordem de importância, foram: informação sobre o tratamento, atendimento humano e atencioso, segurança do estabelecimento da saúde (práticas perigosas ou insalubres), e priorização do tratamento em detrimento do financeiro.

O primeiro determinante foi a informação sobre o tratamento. A corrente ética que se orienta pelo dever considera que todos têm direito à informação e à verdade, independentemente das consequências da informação velada (Fortes 1998). De acordo com os entrevistados, eles se sentem mais seguros quando conhecedores dos riscos em que estão envolvidos. Mantê-los informados desde o início do tratamento sobre todo o processo é garantir-lhes tranquilidade na busca pelo melhor resultado, assegurando, dessa forma, o direito de receber ou recusar o tratamento a eles proposto. Nesse sentido, os pacientes se mostraram satisfeitos com as informações recebidas; entretanto, os responsáveis, embora também recebessem informações, na sua maioria, expressaram que ainda falta comunicação da Clínica para com eles, que se sentem inseguros e com necessidade de obter, com regularidade, informações, apesar de irrelevantes para o resultado do tratamento. De acordo com os pais, esse contato deveria partir do profissional e não dos responsáveis.

O segundo determinante foi o atendimento humano e atencioso, que se refere à forma de o profissional saber lidar com o responsável e com o paciente. De acordo com Fortes (1998), o paciente tem direito a atendimento humano, atencioso e respeitoso por parte dos profissionais da saúde. O profissional deverá ser atencioso diante das colocações dos pacientes e responsáveis, respeitando suas limitações.

A segurança do estabelecimento da saúde foi o terceiro determinante. Todo paciente tem direito à segurança nos estabelecimentos de saúde (Fortes 1998), e os prestadores de serviços não devem utilizar práticas perigosas ou insalubres (Bateson e Hoffman 2001). Alguns dos entrevistados mencionaram a organização da Clínica em relação à disposição dos setores, especialmente a separação do setor de atendimento do financeiro.

O quarto e último determinante foi a prioridade atribuída ao tratamento, em detrimento da questão financeira. Bateson e Hoffman (2001) estabeleceram que os prestadores de serviços que cobram por trabalho não realizado ou que sugerem serviços não necessários estão incluídos na categoria daqueles que possuem comportamentos antiéticos. Alguns entrevistados comentaram sobre a liberdade de interromper o tratamento, caso o paciente não cumprisse com a sua parte no processo de uso do aparelho ou quando o ortodontista não iniciou o tratamento, solicitando que aguardassem o tempo ideal para começarem.

Outro determinante que influencia a escolha do paciente pelo profissional é o resultado do tratamento. Embora o resultado não esteja ligado diretamente à questão ética, indiretamente ele participa do processo como um todo. A maioria dos pacientes chega à clínica por indicação. Por sua vez, a pessoa que indicou o profissional, indicou porque ficou satisfeita com o processo e não somente com o resultado, conforme alguns entrevistados.Dessa forma, nota-se que a satisfação com o resultado não é só em relação ao tratamento em si, mas também em relação ao compromisso e responsabilidade do profissional para com o paciente.

Competência e cortesia dos profissionais e sua capacidade de transmitir confiança, responsabilidade e segurança são aspectos que influenciam a percepção da qualidade de serviço pelo cliente (Zeithaml e Bitner 2003). De acordo com as autoras, o consumidor possui uma necessidade a ser satisfeita e busca informações para auxiliá-lo na satisfação dessa necessidade. Para obter as informações desejadas, o cliente faz uso de fontes pessoais, amigos ou especialistas; e fontes não-pessoais, meios de comunicação de massa ou segmentados. Uma vez que os meios de comunicação podem fornecer informações sobre os atributos dos bens, mas dificilmente conseguem transmitir os da experiência, os clientes têm confiado, geralmente, em fontes pessoais. E, considerando que eles não possuem acesso a muitos atributos antes de adquirirem um serviço, podem entender que seja melhor optar por uma alternativa conhecida.

Percebe-se destarte, que os atributos citados estão em consonância com as dimensões sugeridas por Gronroos (2004), quais sejam: informação, atendimento e priorização da saúde, relacionadas a aspectos funcionais; e segurança do estabelecimento, ligada a questões técnicas.

Não foi mencionado o consentimento do paciente ou responsável em relação ao tratamento, mediante práticas de coação psíquica ou moral por meio da manipulação de fatos ou dados. Segundo Fortes (1998), o consentimento não pode ser obtido mediante quaisquer formas de manipulação impeditiva da livre manifestação da vontade pessoal.

Percebe-se, por meio dos comentários, que houve transparência nas informações dadas pelos ortodontistas, quando solicitado. Para Sanchez Vázquez (2007), o consumidor tem necessidades que não são propriamente suas e sob a influência de uma publicidade organizada e, seduzido pelas técnicas de persuasão, perde a capacidade de decisão pessoal e acaba por comprar aquilo que se impõe à sua vontade, independentemente de precisar ou não, de modo que suas necessidades são manipuladas para que consuma não o que satisfaz as suas reais necessidades, mas as dos outros. Importante ressaltar que não foi comentado sobre fotos “antes e depois”, pois, possivelmente, serão divulgadas fotos escolhidas entre as de melhor resultado, generalizando o sucesso e omitindo maus resultados bem como qualquer outra forma de manipulação.

Finalmente, a empresa que se preocupa com a imagem corporativa, com a valorização de sua marca ou com a sua reputação, introduz a reflexão ética na sua estratégia. Afinal, a reputação é uma das características mais vulneráveis que as empresas apresentam (Srour 2003). A perda da reputação empresarial equivale à quebra da confiança coletiva, uma situação traumática que pode assemelhar-se à traição de um longo relacionamento. Aquelas empresas que vislumbram na disciplina ética uma das mais poderosas ferramentas para estabelecer estratégias competitivas que sejam competentes, só têm a lucrar.

Indicam-se as seguintes sugestões para futuras pesquisas devido a limitações do presente estudo:

a) a abordagem aqui adotada poderia ser estendida às outras especialidades do setor da saúde, bem como às demais regiões do país, de forma a possibilitar comparações com os resultados aqui apresentados;

b) estudos com abordagem quantitativa serem realizados para ampliar a representatividade e a profundidade analítica sobre o tema.

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